Fumaça na História

Meios de comunicação de massa no século XX foram os grandes aliados da indústria tabagista na fabricação de uma imagem positiva do cigarro. Publicação interessante do site Café História.

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 Nos últimos anos, os altos índices de mortes ocasionadas pelo consumo do cigarro vêem levando países do mundo inteiro a endurecerem suas legislações antifumo. No Brasil, por exemplo, desde dezembro de 2000, nenhum meio de comunicação pode exibir propaganda de cigarros e todo maço do produto deve conter imagens fortes alertando para as doenças e para o vício decorrente do fumo. Enquanto isso, nos Estados Unidos, cresce todos os anos o número de pessoas que movem processos judiciais contra a indústria tabagista. Esse cenário de total hostilidade ao cigarro, entretanto, é bastante recente. Durante boa parte do século XX, a indústria cultural e da propaganda fabricaram uma imagem do cigarro e do fumante muito diferente, associando ambos a valores que iam da virilidade ao romantismo.

No século XX, a mensagem das propagandas de cigarro sempre foi muito clara: associava o produto a um estilo de vida glamoroso, rico e, principalmente, moderno. Fumar era o mesmo que desprender-se do conservadorismo, era ter estilo próprio e independência. O discurso, que visava, claro, conquistar o público mais jovem, em pleno processo de construção identitária. Nos filmes, quase todos os protagonistas e bandidos tinham a sua própria maneira de fumar, algo inclusive que os diferenciava. Humphrey Bogart, Paul Henreid, Bete Davis. As maiores estrelas de cada época apareciam em seus filmes fumando. Para o famoso "cinema noir", a fumaça dava inclusive um toque extra de classe.

Historicamente, este tipo de associação consagrou-se após a Segunda Guerra Mundial, quando a televisão e o cinema massificaram a comunicação social. Não fortuitamente, uma das principais marcas de cigarro do mundo levava (e leva ainda hoje) o nome de "Hollywood". Segundo José Benedito Pinho, em seu livro "O Poder das Marcas", o "Hollywood" explorava no início dos anos 1950 as relações entre o seu nome com o universo cinematográfico, através de slogans como “um "um Oscar de qualidade” ou ainda "um Oscar de Sabor". No Brasil, uma propaganda da marca trazia um pianista ensaiando um número musical e um slogan nada inocente que dizia que o cigarro era "uma inspiração".

Pinho, sublinha, porém, que a partir de 1973, a marca adotou uma nova fórmula. Era a época do "Ao sucesso com Hollywood", feito sob medida para englobar jovens, cigarros e esporte. O autor cita o texto publicitário abaixo, vinculado no Brasil, como exemplo desta fórmula:

Hollywood, o cigarro bem como você gosta: no tamanho certo, na embalagem vibrante, com o filtro perfeito, na exata combinação de fumos que dá aquele sabor inconfundível. Acenda seu Hollywood King Size Filtro e vá em frente: no estudo, no trabalho, na competição esportiva. Vá para vencer. Ao sucesso! (Souza Cruz, 1974: 156. Apud, Pinho, 1996: 96)

Na década de 1950, outras marcas de cigarro também conquistaram um forte posicionamento no mercado tabagista. É o caso da “Marlboro”. Os pesquisadores Camila Beaumord e Rafael Bona ajudam a explicar isso aconteceu:

Uma pesquisa de mercado revelou que os habitantes das grandes metrópoles, isto é, os executivos e empresários modernos, tinham saudades da vida no campo, do ambiente rural, da natureza e do espírito de aventura. Assim, a campanha “Tattooed Man” da Leo Burnett utilizou a imagem de velejadores tatuados, atletas, pilotos e, principalmente, caubóis. Rapidamente, as pessoas começaram a acreditar que poderiam ter acesso a esse País Marlboro – o Marlboro Country – onde habitavam os solitários, os corajosos e os livres, em meio a pradarias e canyons. Ainda que se encontrassem presos em uma reunião de trabalho, ou no meio de um grande congestionamento em Nova York, era só comprar um maço da marca para desfrutar de uma estimulante peripécia que é apenas possível no Marlboro Country. O resultado foi positivo. A Marlboro se tornou a marca de cigarro mais vendida em Nova York, com um incremento de 5.000% nas vendas em apenas oito meses de campanha, segundo O Mundo das Marcas (2010). O caubói se tornou o mais popular dos personagens que foi adotado como garoto-propaganda.